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案例分析 | 3年获2轮融资,这个与市场“格格不入”的DTC品牌(dtc品牌模式的崛起)_快手号转让

发布日期:2022-03-06 10:09:20

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在看脸的世界里,似乎格格不入。

直接面向消费者(DTC)品牌正在占领电子商务领域,国外市场尤其是欧美市场的DTC品牌竞争越来越激烈。仅美国的DTC企业就有上千家,涌现出一系列独角兽级别的品牌。

那么如何打破常规,在如此疯狂的市场中脱颖而出呢?今天红哥分享一个【品牌理念】驱动的DTC案例,希望能给正在做或者将要做DTC品牌的跨境卖家一些小启发。

另辟蹊径的农产品电商

我们知道,传统农产品销售存在供需信息不对称,农民无法通过有效渠道接触到消费者,农产品往往丰收却滞销。在销售过程中,过多的中间环节大大挤压了利润空间,直接导致了农民利润收入低、消费者收购价格高、大量蔬菜水果滞销的现象。

因此,以拼多多为代表的国内电商平台,将互联网数字技术引入农业行业,开启了扶贫助农的线上营销模式,并依托其“社交网络”的去中心化流量配送机制,让农产品直达消费者,打破了传统的线下销售模式,大大降低了传统电商的流量成本,提高了信息匹配效率,消除了中间商,让利于供需双方。

在国外,也有通过创新颠覆传统模式的案例。Misfits Market成立于2018年,是一个独立的车站平台,主要销售蔬菜水果,并提供免费送货上门服务。然而,Misfits市场最大的创新在于,它针对外观不理想或有缺陷的新鲜可食用作物。这就像Misfits Market的名字一样,与市场“格格不入”。

Misfits Market的诞生背景

在美国,每年有近千吨优质农产品因为形状不达标而被淘汰。很多果蔬在农场或大棚里腐烂,很大程度上是受现代食物美的价值判断标准影响。丑陋的水果、杂草丛生的蔬菜和不合格的农作物都被丢弃了。Missmarket认为,仅这四分之一浪费的食物就可以养活全世界饥饿的人。

因此,秉承着让所有人都能以相对较低的价格享受到新鲜健康的果蔬,减少食物浪费的理念,Misfits Market与美国各州当地的有机农场合作,收购杂货店和超市拒收的“不完美”果蔬,集中包装成两种规格的混合果蔬盒,通过订阅制定期邮寄到消费者家中。

在过去的两年里,Misfits Market已经向美国的每一个家庭发送了超过500万磅本来可能会被浪费掉的农产品。与此同时,疫情的爆发加速了不适应者市场的发展。

「盲盒」属性的营销手段

Misfits Market的想法和思路有点类似盲盒的一些逻辑。他们的社交账号上有一条评论:“每次送来一个装着Misfits Market的纸箱,我就像一个平安夜上的8岁小孩,恨不得随意打开礼物一探究竟。”

这就是盲盒的“惊喜经济”。

在Misfits Market送来的产品中,虽然大多数情况下产品都很丑,但由于其不可预测性,消费者在打开之前会产生兴奋、激动和些许不安。在这种情绪刺激下,丑会被惊喜代替,会碰撞出“丑的可爱”的化学反应。有时候,人类对这种未知的美好的吸引力,远胜于稳扎稳打的掌控感。

另一方面,利用这种盲盒属性,可以很好的激发消费者通过社交圈【打印】【分享】,为品牌带来话题和曝光。

品牌私域流量生态的打造

在运营和引流方面,Misfits Market利用社交媒体易于传播的特性,建立了以产品为核心的高忠诚度内容社区。

1.话题组定期发放福利。

截至目前,Misfits Market在脸书上拥有216003名粉丝。很多订阅者会自发组成群,互相分享图片,讨论食谱,非常活跃。

同时,Misfits Market会定期送福利,包括邀请码、打折券等。给发帖的用户,这样才能保证用户粘性。而通过把种子用户培养成类似于社区KOL的消费者,会有更多的新用户被拆分。

通过对BigSpy的搜索,我们可以看到,Misfits Market在2020年的脸书上投放了大量广告。主要广告国家是美国,广告创意以图片和视频为主。所有广告落地页面直接引流到网站首页。另外,显然这些广告都经过了A/B的检验,效果好的系列广告源源不断的投入引流。

2.适合产品的高价值内容

Misfits Market会在每个月初提前预测本月的产品类别。对于盒子里相对小众、鲜为人知的农产品,它会通过官网和社交媒体发送相关的菜谱和教程,为消费者提供科普食材的保鲜和烹饪技巧。这种能给粉丝提供价值的内容很受欢迎。

极具品牌感的官网设计

打开官网,Misfits Marke以黄色和绿色为主,整体风格非常简洁。同时,Misfits Marke对广告文案的把握也值得借鉴。

在首页上,有三个直观的卖点:

农场直销比普通超市便宜30%以上。

健康新鲜,当季所有有机水果和蔬菜。

宅急送,打开农场满满的新鲜健康果蔬。

浏览网站后,我能清晰地记得Misfits这个品牌市场想要传达给我们的三大优势:健康、省钱、拯救地球。然后通过首单八五折等促销和打折活动,品牌可以在脸书上快速传播。

从Misfits市场的案例可以发现,DTC模式离不开三个关键要素:减少中间渠道、以消费者为导向、善于创新营销。通过产品、营销等手段,不断向消费者传达品牌的灵魂,这或许就是DTC的意义所在。

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